Ne mendjen e konsumatorit, pse shpenzojme

Publikuar me : 12.12.2011 Ne : Sociale - 32 Lexime. Origjina : Gazeta Shekulli

 Si na bën truri të zgjedhim se nëse ia vlen të shpenzojmë apo të kursejmë? Pjesë të ndryshme të trurit të njeriut kontribuojnë në vendimarrjen kur blejmë diçka dhe kur kursejmë për të blerë nesër.

Të harxhosh para sot për të marrë një kënaqësi të menjëhershme apo të kursesh që të marrësh më shumë kënaqësi në të ardhmen? Për të kuptuar se në cilat mekanizma të mendjes luajnë shitësit e sotëm, një grup shkencëtarësh janë munduar që të zgjidhin pyetjen “Më mirë një vezë sot apo një pulë nesër?” Kjo gjë mundet të aplikohet edhe në konsum, por gjithnjë duke pasur parasysh se është mendja apo më mirë truri i njeriut që vendos për gjithçka.

 

“Truri i parave”

Sipas disa studimeve të fundit, në fakt, truri i personave që kanë tendencë për të kursyer është i ndryshëm nga truri i atyre që kanë dëshirë të shpenzojnë menjëherë paratë. Ndryshimi qëndron në disa pjesë të ndryshme të trurit, në zona të tilla si ajo e kontrollit të kujtesës, zona ku parashikohen pasojat e veprimeve, si dhe në zonën ku stimulohen motivimet. Me fjalë të tjera, kjo është një pjesë e “materies gri”, e cila mund të quhet edhe “truri i i parave” dhe që konsiston në atë zonë ku merren vendimet më të rëndësishme në lidhje me blerjet.

 

Të kushtëzosh impulsin e shpenzimeve

Njohuritë në këtë fushë të kërkimeve janë zgjeruar aq shumë, sa një numër i madh neuro-shkencëtarësh të cilët merren me këtë temë, kanë arritur në disa rezultate. Këto rezultate përkojnë në kthimin e një personi nga një shpenzues i rregullt në një kursimtar të begatë. Këto rezultate kanë arritur falë eksperimenteve laboratorike tek vullnetarët, ku shkencëtarët janë munduar që tek ata të stimulojnë dëshirën për të kursyer dhe të “çaktivizojnë” impulsin e shpenzimeve.

 

Tendenca drejt blerjeve dhe kursimeve

Pikënisja e kërkimeve ishte gjetja e pjesëve të trurit të cilat marrin vendimet se si të blihej më thjesht dhe se si të kurseje. Duke i vendosur subjektet nën rezonancën magnetike funksionale (RMF), shkencëtarët e “Neë York University”, të drejtuar nga neuro-ekonomisti Pol Glimker, kanë zbuluar se bëhet fjalë për pjesët: lëvorja paraballore dhe shtresa ballore. Për personat më të dhënë drejt shpenzimeve të menjëhershme, aktiviteti në këto dy zona ulej kur atyre i ofrohej nga shkencëtarët një shumë prej 100 dollarësh për ta marrë sot apo për ta marrë mbas një jave. Aktiviteti në këtë zonë ulej akoma më shumë kur ata merrnin vesh se kjo pagesë do shtyhej edhe për një javë tjetër. Ndërkohë, për ata që ishin të kujdesshëm drejt kursimit, ky aktivitet nuk ndryshonte dhe ishte konstant përgjatë gjithë kohës edhe kur ata merrnin vesh se do të merrnin paratë menjëherë apo pas një jave. Me fjalë të tjera, ata ishin të “lumtur” në të dyja rastet.

 

Stimuj magnetikë

Edhe studime të tjera kanë treguar rolin kyç të lëvores paraballore, e cila shtyn për më tej plotësimin e kënaqësisë së menjëhershme dhe duke stimuluar kursimin. Funksioni i saj është duke dërguar një “mesazh” në atë pjesë të trurit, e cila tregon “Unë dua tani”. Eksperimentet tek vullnetarët kanë treguar se duke “çaktivizuar”, këtë pjesë të trurit me anë të impulseve magnetike, personi në fjalë kërkon të marrë gjithçka dhe të plotësojë të gjitha kënaqësitë e momentit pa menduar për të ardhmen. “Nëse aktivizohet në mënyrë artificiale kjo pjesë e mendjes, mund të arrihet që personat të kthehen të gjithë në kursimtarë”, Ttegon profesor Glimker. Megjithatë, teknologjia e stimuluesit magnetik, e cila përdoret me shumë sukses për të kuruar disa sëmundje psikike, nuk është akoma e gatshme të përdoret si terapi kundër “varësisë në blerje”.

 

Roli i kujtesës

Pjesë tjetër e trurit që merr pjesë në vendimmarrjen në lidhje me shpenzimin apo kursimin është kujtesa afat-shkurtër. Sipas studimeve, kjo pjesë e trurit është e lidhur ngushtë me aftësinë e personave për t’u projektuar drejt së ardhmes dhe për të bërë projekte, një kusht ky thelbësor për kursimin. Kjo dinamikë vjen si rrjedhojë se për të arritur një objektiv duhet që fillimisht të fokusohesh tek ai dhe ta mbash mendjen kryesisht aty. Nga një studim i psikologut Uorren Bikel të “Virginia Tech”, ka dalë se subjektet që kishin arritur të trajnonin aftësinë e të mbajturit mend më mirë, kishin arritur t’i jepnin më shumë vlera të ardhmes.

 

Një tekë e qenies së njeriut

Preferenca për të arritur kënaqësinë e momentit edhe në konsum, është një “tekë” tipike e qenies njerëzore, por sipas ekspertëve është diçka që mund të ndryshohet. “Të mos jesh i aftë të shtysh “kënaqësinë e menjëhershme”, nuk është një kushtëzim me të cilin jemi të dënuar për të gjithë jetën”, shpjegon Uollter Mishel i “Columbia University”. Studimet në lidhje me personalitetin e konsumatorëve, të drejtuar nga ekonomistë dhe psikologë, kanë treguar se kush nuk është një kursimtar i madh, nuk është as “idiot” dhe as irracional, thjesht nuk është shumë i aftë të llogarisë pasojat që vijnë nga moskursimi. Por nëse “riorganizohet” mendja e njeriut dhe i tregohet kënaqësia e së ardhmes, mund të ndërtohet një e ardhme më e mirë.

 

Të stërvitesh që të shtysh kënaqësinë

Si mund t’ia arrish? Mjafton të stërvitësh trurin se po të shtysh një kënaqësi për të ardhmen, është më mirë. Një rol të veçantë në këtë çështje e luan edhe qetësia e durimi. Siç thotë neuro-ekonomisti Pol Zak i “Claremont Graduate University”, është e mjaftueshme të injektosh oksitocin apo ndryshe të njohur si “hormoni i dashurisë”, në disa lëndë në mënyrë që ta bësh personin sa më të durueshëm dhe ta shtysh atë për të shtyrë kënqësinë për një të ardhme. Personat të cilët ishin marrë për eksperimentin, janë pyetur nëse dëshironin të mernin 10 dollarë në moment apo 12 dollarë më vonë. Atyre të cilëve i ishte injektuar oksitocinë dhe për këtë arsyee ishin më pak të shqetësuar ishin të gatshëm të prisnin atë “më vonë”. Ndaj njerëzit të cilët janë më të qetë dhe të durueshëm, janë më të prirur të kursejnë.

 

Mendjet e gjeneratës “hi tech” janë të ndryshme?

Pavarësisht progreseve të arritura, shkenca nuk është ende në gjendje të kuptojë nëse truri i brezave të rinj është i ndryshëm nga ai i të vjetërve. Është e konfirmuar se kultura e “gjithçka në moment”, është më e rëndë falë internetit (informacione direkte, blerje me vetëm një klikim etj), pasi jo vetëm që shtojnë dëshirën për kënaqësi të menjëhershme, por edhe e stimulojnë atë. “Nëse jetohet në një ambient të karakterizuar nga horizonti i përkohshëm, është e natyrshme që personi do të mundohet të plotësojë të gjitha kënaqësitë menjëherë. Kjo bën përjashtim për ata që janë të trajnuar të kontrollojnë impluset e tyre”, shprehet Bikel i “Virginia Tech”.

“Kënaqësia e momentit na mësohet çdo ditë nga teknologjia”. Kush ka vendosur bast për e-shop (dyqanin në internet) dhe në ofertat e produkteve në rrjet, me siguri ishte në dijeni qysh në atë kohë se interneti do të mundësonte blerje më të mëdha, pasi do t’i bënte njerëzit më të dhënë pas plotësimit të kënaqësive menjëherë.

Përgatiti: Xhek Preçetaj